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| 致富停看聽 | |
| 定位正確就能成功 經營小故事： 日本東京一家咖啡店的老闆發現：人的視覺對顏色的誤差往往會對咖啡用量的多少產生誤覺。他給三十多位朋友每人四杯濃度完全相同的咖啡，但盛裝咖啡的杯子顏色則分別為咖啡色、紅色、青色和黃色。結果朋友對完全相同的咖啡評價則不同：認為青色杯子中的咖啡「太淡」；黃色杯子中的咖啡「不濃，正好」；咖啡色杯子以及紅色杯子中的「太濃」，而且認為紅色杯子中的咖啡「太濃」的占九○％。 從此以後，老闆將其店中的杯子一律改為紅色，既大大減少了咖啡用量，又給顧客留下極好的印象。結果顧客越來越多，生意也隨之蒸蒸日上。 超簡單經營學：不同階層的人有不同的消費習慣。 商家做生意時必須考慮自己所面對的顧客群，先了解顧客對產品的接受能力。市場調查是最好的選擇。如果沒有這個前提條件，即使產品質量再好，若顧客定位錯誤，仍然無人問津。 如果商品銷售對象定位出錯，廣告如同白做。所以一定要做好市場調查，把目標消費群當成一個人，然後針對他進行訴求。也就是縮小銷售對象範圍，做到細緻入微，近忽量身訂作，讓消費者感覺到你的產品或廣告就是針對「他」而設計製造的。以大眾為訴求對象的品牌，是不會有奇效的。 一般來講，從企業的產品生產過程、發展歷史或者是在使用範圍中提煉出一個有代表性的特徵進行廣泛宣傳，讓消費者從中得出「你們企業的產品正是他所需求」的結論。 當今社會是一個競爭激烈的社會，同一種產品只是品牌不同，也就是說，同一種產品，有許多家廠商同時在生產，優勝劣敗，這種產品時刻都在消費者的取捨之間，他們選擇心目中的一流產品，自然是理所當然的事，在這種尋找和取捨之間，消費者的心中常常是有一個明確的目標指數的，這個指數就是廠商所必須把握的要點，從而使自己的企業在廣告戰略中做到有的放矢。 一旦把這種定位確立下來，並在消費者中形成一種心理和感情定勢，那麼，也就等於打開了產品無限廣闊的市場。 經典傳奇故事「福特汽車」 一九六○年代，美國福特汽車公司生產了一種名為「野馬」的臥車。這種臥車一推出，一年內就銷售出四十一萬部，淨利高達十一億美元。當時，購買「野馬」車的人打破了美國的歷史最高紀錄。在不到一年的時間裡，「野馬」車風行整個美國，各地還紛紛成立了「野馬」車會。連商店裡出售的墨鏡、鑰匙圈、帽子、玩具等，都貼上了「野馬」的商標。 為什麼「野馬」汽車如此受人歡迎呢？它的製造者、策畫者是誰呢？這要從美國的實業鉅子，福特汽車公司的總經理──艾柯卡談起。 一九六二年，艾柯卡擔任福特汽車公司分部總經理之後，便想策畫生產一種受顧客喜愛的新型車。這個念頭是他對市場進行了充分調查研究之後產生的。 艾柯卡便把未來的新型車定位為：款式新、性能好、能搭載四人、車子不能太重，價錢便宜（定價不能超過五千美元）。 他將這一產品的定位原則交給策畫小組討論，經過集思廣益，大家不僅同意艾柯卡的產品定位，而且還補充了一些新內容。如車型要獨樹一幟，車身要容易辨認，要容易操縱，便於婦女和新學駕駛車的人購買，要有行李箱便於外出旅行，既要像跑車還要勝過跑車，以吸引年輕人。要達到「一槍擊中數鳥」，同時吸引幾個市場的目的。 當策畫人員對新型產品的目標進行最後決定之後，他們便著手擬定規畫，設計圖樣，製作泥塑模型。 在車的命名上艾柯卡經過與眾人的反覆商議後，最終將車名定為了「野馬」。 在新型車未問世之前，艾柯卡還邀請了底特律地區的五十四對夫婦到汽車廠做客，並請他們對新型車發表意見。 在這些客人中，有收入比較高的，也有中底收入的人們。當五十四對夫婦對新型車發表感想之後，策畫人員發現白領階層的夫婦非常滿意「野馬」的車型，而藍領工人則認為車很好，但買不起。後來，艾柯卡請他們估計一下車價，幾乎所有的人都高估至少一萬美元。艾柯卡從這些客人的反映中得出一個結論：車太貴就不會有很多人買。當艾柯卡告訴客人，「野馬」車的實際價格只有五千美元時，許多人都說：「為什麼？真見鬼！我也要買一部」。 萬事齊備，只欠東風。當企業的目標確定之後，廣告宣傳活動就成為開路先鋒了。艾柯卡是一個非常重視廣告策畫、宣傳的企業家，為了推出這種新產品，他委託湯姆森廣告公司為「野馬」的廣告宣傳工作進行了一系列的廣告策畫。其廣告計畫的實施步驟大致如下： 第一步：邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，並供給每個人一部「野馬」樣車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的「野馬」車大賽，同時還邀請了一百名記者親臨現場採訪。從表面上看，這是一次賽車活動。實際上，是一次告知性的廣告宣傳活動。事後，有數百家報紙、雜誌報道了「野馬」車大賽的盛況。 第二步：在新型「野馬」車上市的第一天，根據媒體選擇計畫，讓二百六○家報紙用整版篇幅刊登了「野馬」車廣告。根據廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色「野馬」車在賓士。大標題是「真想不到」。副標題：售價五千三百六十八美元。這一步廣告宣傳，是以提高產品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎。 第三步：從「野馬」上市開始，讓各大電視網每天不斷的播放「野馬」車廣告。廣告片是由湯姆森廣告公司製作的，其廣告內容是：一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人，駕駛著漂亮的「野馬」車在飛馳。 選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產品的知名度，促使產品達到家喻戶曉的程度。 第四步：選擇最明顯的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：「野馬欄」，以引起消費者的注意。 第五步：竭盡全力在美國各地最繁忙的十五個飛機場和二百家度假的飯店展覽「野馬」。以實物廣告形式，激發人們的購買欲望。 第六步：向全國各地幾百萬小汽車車主，寄送廣告宣傳品。此舉是為了達到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠的為顧客服務的態度和決心。 上述分六步實施的廣告活動，可稱得上具有排山倒海之勢。僅在一週內，「野馬」便轟動整個美國，風行一時。據說，「野馬」上市的第一天，就有四百萬人湧到福特代理店購買。 這一顯赫的成績，使艾柯卡一舉成為「野馬車之父」。由於艾柯卡策畫有方，取得了成功，被破格提升為福特集團的總經理，很多美國人把他看成是傳奇式的英雄人物。 產品最終是要銷售給顧客的，讓顧客去評定產品，不僅可以發現產品的不足之處，同時也能拉近顧客與企業的距離，這無疑是一個親近顧客的好辦法。 （本文摘錄自高寶書版公司新出版之《超簡單經營學：寫給生意人的故事書》／方軍著） 更多訊息，歡迎請至【高寶閱讀網】 http://gobooks.com.tw/ |
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